בעלי עסק שחושבים לפרסם: כך תבחרו קופירייטר

לפני החלטות על פרסום בעשרות אלפי שקלים ויותר, חשוב להחליט מי יהיה האיש שיוצר את המסר שלך: הקופירייטר האינטרנטי, הרעיונאי הקלאסי או אולי אתה בעצמך. אז איך בוחרים בין שלוש השיטות המובילות? נכנסנו לסקר את זירת הקרב עבורכם...

קרב הקופירייטינג הגדול: הקוברה נגד הקופירייטר למקרים קשים

מאת: יאיר כהן

זה מפחיד! הכנת מוצר, קבעת מחיר, מצאת את המפיצים המתאימים ורגע לפני שאתה מכניס אותו לשוק אתה צריך לפרסם אותו לקהל היעד המדויק כדי שיקנו אותו. אתה לא חברת קוקה קולה או משרד ממשלתי שיכול לשפוך מיליונים על קמפיין פרסום. גם לבחור קופירייטר שיוביל את הפרסום שלך זה לא פשוט. יש כל כך הרבה קופירייטרים מוכשרים, סיימו קורסים ועובדים בענף, אבל מהם מבינים בשוק שלך? ואולי תכתוב בעצמך? אתה הרי מכיר הכי טוב את המוצר שלך. בדה רוטשילד זיהינו את הדילמה ואת 3 התשובות היחידות האפשריות בקרב הקופירייטינג הגדול.

ליצור בעצמך, ללמוד קופירייטינג און ליין או לעבוד עם קופירייטר?

במרכז הזירה ניצב אתה, המנכ”ל או מנהל השיווק בחברה. התיק נופל עליך – להוביל את הפרסום של החברה לחשיפה ומכירת מוצרים בטווח הקצר ולהגדלת המוניטין (והמכירות) בטווח הארוך. אתה מכיר את השוק והמוצר שלך וחושב שאתה כותב לא רע בעצמך, אבל ההתלבטויות התמידיות האלה איך לנסח? האם מה שכתבת יכול להבריק ולקלוע להם במוח? האם אתה שולט לגמרי בטכניקות השכנוע המילוליות שהקופירייטרים המנוסים מיומנים בהם? מרגיש שמשהו חסר? אולי כדאי לקחת קופירייטר או ללמוד איך עושים זאת אצל אחד מהם? מה יותר טוב?

בפינה הימנית מתחמם עידן וולר – “הקוברה” (כך הוא מכנה את עצמו) שנחשב לקופירייטר מס’ 1 בשיווק אונליין באינטרנט בארץ ויצר נוסחאות השפעה ושכנוע שמזרימות כסף לעסקים שאיתם הוא עובד ותלמידים נלהבים לקורסים שלו לקופירייטינג חודר שיריון.

בפינה שממול מוריד את הטרנינג חן נירן – “הקופירייטר למקרים קשים” עם 28 שנות ניסיון, בוגר קורס הקופירייטרים הראשון בישראל ב-1990 ואינספור מודעות, פרוספקטים, סרטונים תשדירי-רדיו ואתרי אינטרנט שכתב בכל תחום. חן הוציא לאור לאחרונה את הספר “ואיך עושה קופירייטר? המדריך המלא לקופירייטינגוייצג את השיטה הקלאסית לקופירייטינג בקרב המשולש.

הפרסום עבר לאון-ליין ואפשר ללמוד איך לייצר כסף ממילים 

הטיעון העיקרי של הקוברה ותלמידיו הוא שנוסחאות ה”מלא-את-החסר” שהוא מלמד מתאימות לכל עסק בכל תחום ושאתה המפרסם יכול ללמוד אותן, ליישם אותן בעצמך וליצור מוניטין שיביא להשתלטות על השוק שלך. יותר מזה, כחלק מהחבילה, וולר מוכר לך “תוכנית ליווי שתראה לך יד ביד איך להפוך את המילים שלך לכסף”. לטענתו, שיטותיו להנעה מבוססות על הבנה עמוקה של מוח האדם והתפתחותו מהזוחל דרך היונק אל האנושי ולכן הן עובדות. הכלים לכך באינטרנט: מיילים סדרתיים, דפי נחיתה, מדריכים חינמיים ליצירת רשימת תפוצה, וובינרים, פוסטים מניעי פעולה בפייסבוק, משפכי שיווק שמגלישים את הקוראים לשליפת כרטיס האשראי ועוד. וולר משוכנע שאפשר ללמוד איך להפוך מתעניינים ללקוחות, למכור כל דבר באונליין ונותן אחריות של 60 יום למיישמים. 

המילים שכתבו הוא וחניכיו במאורת הנחשים (כך הוא קורא למשתמשים בשיטותיו) הכניסו יותר מ-45 מיליון ₪ בשנים האחרונות לעסקים שהשתמשו בהן. הראיות שלו חותכות ומגובות בעשרות מכתבי תודה מהחניכים עם מספרים מרשימים של מכירות. יש רק שלושה מכשולים קטנים שעלולים להפריע לך להצטרף לתוכנית שלו – אתה צריך לעבוד בעצמך על הקופירייטינג, זה מחייב אותך להשקיע 20 דקות בכל יום במשך חודש לפחות בתרגילים והתוכנית שנקראת “קופי חודר שיריון” נמכרת ב-5,497 ₪ – לא פחות…

והוא מעלה את המחיר מפעם לפעם בהתאם לביקושים המטורפים לה היא זוכה. עידן הסכים לחלוק איתנו טיפ ‘נחשי’ מבית היוצר שלו: 

המוח האנושי מחולק ל-3 מוחות שפועלים כל הזמן

הזוחלי – המוח העתיק ביותר. אחראי על צרכים פיזיים ואינסטינקטים. אי אפשר להתנגד לו.

ממש כמו להרגיש משיכה אל מישהו.

היונקי – מוח מתקדם יותר. אחראי על הרגשות והצורך בחברה.

האנושי – המוח הכי חדש. הוא ההיגיון שהופך אותנו לבני אדם ומבדיל אותנו משאר היונקים.

המכירה מתבצעת מהמוח היונקי – הנקרא Limbic System – המוח שאחראי על רגשות. כלומר, מכירה מתבצעת מרגש ולא מהגיון. לכן אתה חייב לעורר רגשות כמו אהבה, כעס, קנאה ותאוות בצע בשיווק שלך. ואם הצלחת גם לגעת במוח הזוחלי על הדרך? הם יסתערו עלייך עם כרטיסי האשראי שלופים… איך עושים זאת? זה מה שלומדים אצלו.

שלושת שלבי המוח לפי שיטת הקוברה

הפרסום המסורתי כבר מת או עבר לדיגיטל, לא?

השאלה הזו שהופנתה לחן נירן היתה בלתי נמנעת, לאור העלייה המתמשכת בנתח התקציבי המופנה לדיגיטל והוא השיב בשאלה: ” מה, כבר לא עושים סרטים בטלוויזיה, תשדירים ברדיו, מודעות בעיתונים ופרוספקטים בנקודות המכירה? עושים. ומישהו צריך לכתוב את זה! ובדיגיטל לא כותבים? כוחם של הרעיונות, הכותרות והטקסטים רק מתחזק למשל כשצריך למצוא אותך בגוגל או כשתטרגט קהל מאופיין בפייסבוק או במיילים”.

הקופירייטינג הקלאסי מביא לך בידול ייחודי…

“…וזה העיקרון הבסיסי והעמוק ביותר בשיווק” – אומר חן נירן. “אם בתחום שלך כולם יפרסמו בדיוק לפי אותה נוסחה, איך הקונים יבחרו דווקא בך? רק בידול ייחודי בפרסום שיבטא את התועלת שהמוצר שלך נותן ללקוח יגרום לך לבלוט בשוק הרווי של ימינו. זה עובד גם במדיה הישנה וגם בדיגיטל”.

לטענתו אסור לך לוותר על תדריך שיווקי מפורט לקופירייטר ראוי על העסק שלך, יתרונותיו ותועלותיו ולזהות היטב את קהל היעד. איש המקצוע יסנתז את כל המידע, ישחיז את המסר ויכוון אותו בדיוק אל המקומות המשפיעים במוח של הצרכן גם אם אתה לא בדיוק יודע איך.

הקופירייטר אמור ליישם את כישרונו המילולי ואת מיומנותו המקצועית וליצור רעיונות בולטים וטקסטים שמושכים את תשומת הלב של הלקוחות ומשכנעים לקניה בטווח הקצר ולזכירות בטווח הארוך.

לאורך השנים נירן שיתף פעולה כפרילנסר עם משרדי פרסום, מעצבים, בוני אתרים וכמובן מאות לקוחות ותוצרתו באה לידי ביטוי בסלוגנים, כותרות וטקסטים במודעות שבטח ראית, דפי נחיתה ואתרים, פרוספקטים, סרטונים ואפילו כתבי חידה בכנסים ואירועי חברה. את שיטותיו ליצירת קריאייטיב יוצא דופן ריכז בספר שהוזכר ומילא אותו בדוגמאות מתיק העבודות המרשים שלו.

דוגמאות לקופירייטינג של חן נירן במודעות ופרוספקטים

בנוסף ליצירת קופירייטינג טרי ללקוחותיו, הוא מדריך סדנאות יישומיות לבעלי עסקים באיזור המרכז שכוללות התייחסות וטיפול בחומרים הפרסומיים שלהם. ביקשנו גם ממנו טיפ להמחשה:

העין הולכת קודם לתמונה

אבל החיבור שלה עם הכיתוב נותן לה את המשמעות. לא משנה אם הבאת את התמונה מצלם, מעצב, מאגר תמונות או צילמת בסמארטפון שלך, יש חמש דרכים בסיסיות להתאמת כותרת לתמונה:

תיאור – מה בעצם רואים בתמונה (למשל הפסל צולם בטירת הוהן-צולרן בגרמניה).

המחשה – התמונה ממחישה את המסר (למשל איש מצביע כלפי מטה והכיתוב: “כל הפרטים כאן”). 

הנגדה – המסר מנוגד לתמונה (למשל בעיה מול פתרון).

השלמה – המסר המילולי משלים את התמונה (למשל מכניס רגש לסיטואציה המצולמת).

הפתעה – הקשר לא צפוי לחלוטין שנותן משמעות מפתיעה לתמונה.

מה שנשאר זה לבחור את התמונה ולהתאים לה כותרת מאחד הסוגים שתתאים ל”בריף” השיווקי ואת זה הוא מלמד.

מודעת שירות הפרסום החשאי שממחישה את “חוק ההיפוך” – אחד מפרקי הספר.

אז איך בוחרים?

התרשמנו משניהם ולדעתנו הבחירה שלך צריכה להתאים לזיהוי מצבך המדויק. אם יש לך זמן ונחישות ללמוד בעצמך את השיטות ה”נחשיות” תירשם לקורס של הקוברה. אם הצורך השיווקי דוחק, אתה צריך קופי יוצא דופן ואין לך סבלנות לחזור ללמוד, תפנה לקופירייטר למקרים קשים.